Competir o crear valor

Almorzando con un amigo, consultor destacado de importantes empresas, me dijo algo que me remeció. “Ya no ofrezco más un servicio de consultoría que haga a la empresa de mi cliente la más competitiva, la mejor, la ganadora, la líder del sector. Le ofrezco que sea única”. Y agregó lo que me pareció más interesante: “Es que yo creo que las teorías del benchmarking nos están matando: llevan a la commoditización; a hacer a todas las empresas iguales”.

“¿Cómo así?, acoté sorprendido; todas las empresas tratan de diferenciarse y ser más competitivas o tener costos más bajos que sus competidoras”. Sí; me respondió, “Precisamente por eso ocurre una paradoja: el benchmarking hace que cada empresa alcance lo que mejor logra otra, pero como la otra también se mide con la primera o la tercera, al final hacen lo mismo. Y se pisan la cola sin lograr diferenciarse”.

Esto me hizo pensar que, además de ser el benchmarking lo que conduce a esa desgracia de la commoditización, la uniformidad, es la competencia la que conduce a eso. Pero ¡Esto sí que es anatema para un economista! ¿No es acaso la competencia lo indispensable para el progreso?

Parecería que no necesariamente, a la luz de la experiencia de mi amigo consultor. No; definitivamente, viene diciendo hace tiempo ese científico notable y profundo que es Humberto Maturana. Entonces me fui a releerlo nuevamente. Y a pesar de haberlo negado antes mil veces, empiezo a coincidir con él al volver a mirar el problema con los ojos que me ha abierto la conversación con el consultor. Veamos.

“Quien deja de competir, dice Maturana (Del ser al hacer, J.C. Sáez editor, Stgo. 2004, p. 173), puede concentrarse en sus habilidades específicas, se fija sus propias normas y responde ante sí mismo y nadie más”. O sea el tema deja de ser hacerlo mejor que los otros, ganar más plata, ser el líder del sector. “El que compite, considera el trabajo de otros como el criterio de calidad decisivo también para la propia persona”…”Competencia significa dependencia”, concluye Maturana.

No sé si mi amigo consultor ha leído y comparte la visión de Maturana. Pero llegaron por distintos caminos a la misma conclusión. Personalmente creo que las teorías de que es la competencia lo principal que hace a las empresas ser innovadoras y creativas están equivocadas. Los empresarios que triunfan son los que ofrecen algo que sus clientes estiman valioso; crean valor, suman, innovan. Están mirando más a los consumidores; no a los competidores.

Esto también se proyecta a nivel macroeconómico. Los países que progresan son los que tienen empresarios, trabajadores y gobernantes que trabajan juntos para agregar valor y calidad de vida a sus habitantes.

Planteo la hipótesis de que los políticos y trabajadores que miran a los empresarios con tanta desconfianza están viendo una parte muy parcial y distorsionada de lo que implica el trabajo empresarial. También se equivocan los empresarios que piensan ganar más eliminando a su competencia o sólo reduciendo costos. Van a ganar, mantenerse o crecer en la medida que ofrezcan servicios y cosas de valor a sus clientes. Esto es lo que otorga dignidad y respeto social a los empresarios. Hacen cosas que sirven a la gente. De lo contrario la gente no pagaría por lo que compra. Y vender en el mundo actual no es fácil, cuando hay tanta variedad de ofertas. Entonces vender servicios y productos que la gente valora se logra con mucha creatividad, esfuerzo e interés por los clientes y colaboración. El empresario no lo conseguirá pagándoles menos a sus trabajadores. Eso sólo lo consiguen congregando a sus trabajadores en pos de ese objetivo. Eso no puede hacerlo el empresario sólo, ni en base a bajar costos. Implica involucrar a sus trabajadores, desde los vendedores en contacto con el cliente hasta el último contratista proveyendo los tornillos más chicos. Invitándolos también a no estar mirando sólo al lado (a sus competidores), ni arriba (a su jefe), sino adelante (a sus clientes). Preguntándose: ¿qué les facilitaría más la vida? ¿Qué más estarían dispuestos a usar y pagar para estar mejor? Esto lleva realmente a innovar. Como Bazuca que empezó a llevarnos los videos a la casa.

Crear valor podría ser la principal consigna, más que competir o innovar como es la palabra de moda hoy. Esto no es principalmente un tema de más capital de riesgo, reducción de impuestos o programas CORFO. Es sobre todo un cambio de interpretación de lo necesario o conveniente para mantener vivas nuestras empresas y organizaciones. Para eso leamos más a Humberto Maturana que a los gringos que han creído que en la competencia y en el deseo de ganar más está el secreto del progreso económico.

Publicado en "El Diario Financiero", viernes 9 de Junio, 2006