Crisis del dólar y el vino: ¿Alguna oportunidad?

La industria del vino está en crisis, principalmente por el bajo tipo de cambio. Era una industria de exportación estrella que hasta el año pasado elevaba sus ventas 15% por sobre el mismo mes del año anterior. Pero desde fines del 2005 las ventas se estancaron e incluso decrecen respecto a 12 meses atrás. Este año la mayoría de las viñas están perdiendo plata y muchos creen que las más pequeñas no sobrevivirán. Deberán arrancar las parras o resignarse a vender la empresa completa a algún inversionista que viene de otro sector a comprar barato; a un Yuraszeck, Solari Falabella u otro. Esto puede ser la solución para algunos pocos empresarios muy endeudados. Pero no es una salida para la crisis del sector, ni en sí agrega gran valor a esta industria.

¿Qué hacer? Reclamarle al Gobierno que suba el tipo de cambio es puro “wishfull thinking”. ¿Habrá algo que puedan hacer las propias empresas vinícolas privadas, aparte de intentar bajar costos y esforzarse más? Pienso que sí, al menos por parte de algunas empresas grandes.

Para comprender qué es lo más productivo intentar en una coyuntura de dólar barato como la actual es necesario comprender algunos rasgos claves de esta industria. Ella opera en uno de los mercados más competitivos y complejos del mundo. El vino no es un commodity. Es muchísimo más difícil de vender que el cobre, los salmones o la celulosa. Requiere conquistar al consumidor final con una mezcla de fantasía, glamour y calidad que impulse al comprador a escoger nuestro producto de entre cientos expuestos en el mismo anaquel del supermercado. La enorme variedad y cantidad de alternativas de dónde elegir es algo que todos conocemos al ir a cualquier supermercado chileno. Esa misma situación la viven nuestros clientes del vino en Inglaterra, EEUU y otras partes del mundo, con la diferencia que las variedades de dónde elegir están multiplicadas varias veces. Ellos pueden escoger de centenares de viñas de Francia, Australia, España, Sudáfrica, etc. En Inglaterra, por ejemplo, los 6 países que nos superan en exportaciones venden 18 veces más que Chile. Y siendo el séptimo más grande proveedor, le vendemos sólo el 4,6% de todo lo que importa GB. Esto es una medida de la magnitud de la competencia enfrentada. Y las mejores imágenes son claves.

Esta lucha por la preferencia del consumidor lleva a la segunda característica clave de este producto/mercado. Es que para vender más es indispensable seguir muy de cerca y adaptarse a los cambios constantes de los gustos del consumidor. En nuestro caso, por ejemplo, eso significa anticipar esa evolución y plantar las cepas preferidas y hacer la enología apropiada a más de 13,000 kms de Europa, nuestro principal mercado.

Y esto nos lleva a resaltar el tercer rasgo singular de esta industria: la importancia de los distribuidores o importadores. Del precio al consumidor de cada botella de vino exportada por Chile, sólo aproximadamente un tercio es lo que recibe el productor nacional. Otro tercio corresponde al distribuidor mayorista o importador en el mercado de destino. El tercio restante es la comisión del supermercado, de la tienda de vinos o restaurante, y los impuestos. En particular ese segundo tercio del distribuidor es clave: la eficiencia con que se esté gastando ese monto (tan alto como todo el valor de producir el vino), es determinante para venderlo en los altamente competitivos mercados mundiales. Como siempre sugiero verlo, cada empresa exportadora chilena tiene una empresa socia extranjera sin la cual no podría vender: ella es su distribuidor. De la eficiencia y buena relación con ese socio depende probablemente la mitad del éxito o fracaso de los planes de venta y desarrollo de nuestras viñas.

Por otra parte, el futuro para el vino chileno es agregarle valor a cada botella; vender vinos de mayor calidad y precio. No sólo vinos baratos. De los que cuestan entre 9 y 60 dólares en las tiendas, y no sólo U$ 4,99 como el buen Gato Negro o Frontera. Hay que pasar a vender más Casillero, Castillo de Molina o si posible Almaviva y Cabo de Hornos. Los distribuidores son claves para desarrollar marcas. Y las marcas son indispensables para ganar en el mercado del vino.

¿Cómo aprovechar entonces en este caso particular el dólar barato y su abundancia en la economía nacional? Mi respuesta: salir a comprar total o parcialmente empresas distribuidoras de vino en nuestros mayores mercados, EEUU e Inglaterra, o a comprar viñas en Sudáfrica y Australia, nuestros competidores con mayor acceso a mercados claves. Este último, por ejemplo, vende cada botella a un precio 30 a 36 por ciento sobre el precio que cobra Chile. Los franceses venden cada una a más del doble que nosotros.

La oportunidad está en que una Sociedad Distribuidora extranjera que vale U$ 10 m. cuesta hoy en pesos sólo $ 5,150 millones de pesos, comparado con $ 6,200 m que costaba hace un año con el dólar a $ 620 (15% menos). La dificultad para comprar esa sociedad ahora es la falta de fondos de las viñas nacionales. Con este dólar bajo las viñas no tienen caja ni capacidad de endeudamiento para invertir afuera. Por eso sólo podrían hacerlo unas pocas empresas con accionistas de grandes espaldas financieras.

El Estado también podría ayudar en este proceso usando los ingresos extra-ordinarios que está obteniendo del cobre para facilitar préstamos destinados a inversiones en el extranjero de PYMEs chilenas que las necesitan para mantener o elevar sus exportaciones con alto valor agregado. Obviamente no estoy pensando en préstamos directos como hasta los años ochenta, sino de un Fondo Especial como varios otros que tiene CORFO para promover créditos de la banca privada cuando hay una diferencia entre precios sociales y de mercado. Sobra decir que tener Distribuidoras de propiedad de chilenos en Gran Bretaña y EEUU beneficiaría no sólo a sus dueños sino a muchas otras viñas nacionales pequeñas y medianas.

En esencia, entrar en el marcado de distribución de vinos en nuestros mayores mercados de exportación nos permite un atajo en nuestra estrategia de exportar vinos finos de mayor valor. Es acortar los 200 años que le tomó a Francia tener el lugar que hoy tiene en el mundo. O los 10 o 20 años de ventaja que nos tomó Australia últimamente. En otras palabras, lo que propongo es una manera concreta de transformar esta crisis del dólar bajo en la oportunidad de entrar a jugar en las grandes ligas de la globalización, elevando la competitividad de nuestras exportaciones no tradicionales para no depender sólo del cobre y las materias primas.

Artículo publicado en Diario Financiero 18/05/2006